Die Qual der Wahl hat heute wer ein Blog starten möchte: Plattformen wie Medium werben offensiv um gute Autoren, Facebook poliert seine Notes-Funktion auf und selbst LinkedIn bietet sich inzwischen für das Publizieren von Texten an. Was ist vom Trend zu proprietären Blog-Plattformen zu halten? Hat die bekannte Blog-Software von WordPress bald schon ausgedient?
Blogs gibt es beinahe so lange wie das World Wide Web und über viele Jahre waren sie die wichtigsten Anlaufstationen im Social Web, das damals noch „Web 2.0“ genannt wurde. Jedes Mal wenn ein neues Blog aufgesetzt wurde, stellte sich oft nur eine Frage: Mit welcher Software? Die Antwort darauf hieß meistens WordPress. Welchen emotionalen Stellenwert WordPress für viele Blogger über die Jahre bekommen hat, macht Ben Smith, Chefredakteur von BuzzFeed (USA), in einem schönen Satz deutlich:
„Some bloggers have suffered from the same nostalgic attachment to WordPress that newspaper editors did to their printing presses.“
Blog-Software oder Blog-Plattform?
Inzwischen ist die Frage nach der Blog-Software nicht mehr so leicht zu beantworten, denn proprietäre Formate wie Medium sind eindeutig auf dem Vormarsch. Daneben hat Facebook in diesem Jahr seine lange Zeit nur wenig genutzte Notes-Funktion verbessert und bietet damit (in Ansätzen) die Möglichkeit, Blog-Artikel direkt im weltweit größten sozialen Netzwerk zu publizieren.
Wer heute ein Blog starten möchte steht damit vor der weitreichenden Frage, ob man – ganz klassisch – den aufwendigeren Weg über eine selbst gehostete Lösung mit einem Content-Management-System wie WordPress geht, oder die schnellere Variante mit einem Account auf einer proprietären Plattformen wählt, sofern man nicht direkt auf Facebook oder LinkedIn bloggen möchte. Natürlich kann man auch alles kombinieren. Aber welche Strategie ist für Blogger am besten?
Vor welchem Dilemma Blogger künftig immer häufiger stehen werden, zeigt heute schon die Gattung „Video“ auf Facebook. Während der Algorithmus des sozialen Netzwerks in der Vergangenheit alle Videos gleich behandelte (weil alle extern eingebunden wurden), ist das seit der Einführung der hauseigenen Video-Funktion anders geworden: Jetzt werden die von Facebook selbst gehosteten Videos bevorzugt behandelt, d. h. von ihnen landen nachweislich mehr im News Feed der Nutzer, als solche aus externen Quellen wie YouTube. Zudem werden die eigenen Videos optisch ansprechender präsentiert und sie laufen automatisch ab, sobald man im News Feed auf sie trifft.
Als Blogger sollte man sich eigentlich entspannt zurücklehnen und beobachten können, wie sich der neu entfachte Konkurrenzkampf von Facebook gegen YouTube weiter entwickelt: Sollen doch die (neureichen) YouTube-Stars zusehen, wie sie mit dieser Situation am besten umgehen!
Wer so denkt, dem ist noch nicht klar geworden, dass er längst im selben Boot sitzt. Denn die Logik hinter dieser unerfreulichen Entwicklung ist für soziale Netzwerke wie Facebook ganz einfach. Je mehr Content dort direkt gehostet werden kann, desto weniger müssen Facebook-Nutzer ihren News Feed verlassen. Lange Ladezeiten bzw. der umständliche Wechsel auf mobilen Endgeräten von der App in den Browser und zurück entfallen. Ganz nebenbei kann Facebook auch mehr Werbung zeigen, wenn die Nutzer länger in der App bleiben.
Welcher Blogger kann da noch hoffen, dass er auf Dauer davon unbehelligt bleiben wird? Auf LinkedIn gibt es sie schon, die interne Blog-Funktion. Hier haben inzwischen alle registrierten Nutzer die Möglichkeit, neben ihrem Profil auch ein Blog zu führen (seit kurzem auch in Deutschland).
Die immer mal wieder aufflammende Diskussion, ob Blogs als Gattung tot sind, kann in diesem Kontext übrigens getrost übergangen werden. Denn Blogs bestehen in ihrem Kern aus nichts anderem als „Content“. Die Nachfrage aber nach Content ist ungebrochen und die Leser kümmert es herzlich wenig, in welchem strategischen Dilemma sich (kleine) Blogger und (große) Zeitungsverlage heute befinden.
Siegeszug der proprietären Blog-Plattformen?
Proprietäre Blog-Plattformen mit eingebauter Netzwerkfunktion sind eigentlich nichts Neues. Tumblr machte im Jahr 2007 den Anfang, ein Jahr später folgte Posterous. Doch der schnelle Erfolg blieb beiden Plattformen verwehrt, einerseits weil sie in diesen frühen Jahren kein Geschäftsmodell hatten und andererseits weil prominente und reichweiten-starke Blogger nicht zu den neuen Plattformen wechselten.
Was blieb war die Flucht nach vorn, also den Verkauf an ein großes und finanzkräftiges Unternehmen. Tumblr kam so zu Yahoo, während Posterous von Twitter gekauft und kurze Zeit darauf stillgelegt wurde. Aus heutiger Sicht ist nicht mehr nachvollziehbar, warum Twitter im Jahr 2013 bei Posterous den Stecker zog. Posterous hätte ein echter Trumpf neben Vine und Periscope werden können, doch offensichtlich hat man das vor zwei Jahren noch nicht erkannt.
Deutlich mehr Weitsicht zeigte ausgerechnet einer der Twitter-Väter, Evan Williams. Denn er gründete, völlig unbeeindruckt von der Entwicklung bei Tumblr und Posterous, im Jahr 2012 mit Medium eine eigene Blog-Plattform. Dabei setzte er von Beginn an auf hohe Qualität. Auf Medium durften in der Anfangsphase nur handverlesene Autoren schreiben, so dass seine Plattform schnell für ihre guten Artikel bekannt wurde. Damit war nicht nur ein klares Differenzierungsmerkmal zu Tumblr gesetzt, sondern Blog-Plattformen waren allgemein wieder mehr im Gespräch.
Zur künftigen Entwicklung von Medium hält sich Evan Williams in Interviews natürlich bedeckt. Ihm stehen aber mehrere Optionen offen, die auch für seine Autoren bzw. Blogger ausgesprochen interessant werden können. Zunächst könnte Medium Werbung schalten und die Autoren an den damit zu erzielenden Einnahmen beteiligen. Darüber hinaus könnte Medium Partner von Facebook werden und seine Texte als Instant Articles publizieren lassen. Denkbar sind aber auch andere Kooperationen, etwa mit Apple im Rahmen der neuen Apple News App.
Damit deutet sich an, dass Blogger, die auf eine Plattform wie Medium setzen, in Zukunft mehr Vorteile haben könnten als jene, die weiterhin den konventionellen Weg der selbst gehosteten Lösung beschreiten. Denn die Einzelkämpfer werden es schwer haben, Teil der neuen (geschlossenen) Nachrichten-Angebote zu werden bzw. an gut funktionierenden Werbenetzwerken zu partizipieren.
Der Grund dafür, warum das Pendel nicht schon früher in diese Richtung umschlug, ist bei Tumblr zu suchen. Diese Plattform hat sich nie um Content gekümmert und damit Tür und Tor der Verbreitung von pornografischen Inhalten geöffnet. Damit jedoch wurde die Werbevermarktung sehr schwierig, ganz zu schweigen von möglichen Kooperationen mit (prüden) Unternehmen wie Facebook oder Apple.
Anders liegen die Dinge bei LinkedIn. Das Unternehmen setzt seine Strategie relativ langsam um, so dass erst jetzt sichtbar wird, wie das Konzept aussehen bzw. wirken soll. Die Blogs der LinkedIn-Nutzer sind hier nur eine Komponente. Die andere bildet die Nachrichten-App Pulse. Deren Algorithmus soll jedem Nutzer den für ihn bestmöglichen Mix an wichtigen Nachrichten zeigen können.
Vereinfacht gesagt will es Pulse besser machen als Facebook. Denn auch dort filtert ein Algorithmus die Flut an neuen Meldungen und stutzt sie für die Nutzer auf ein erträgliches Maß zurück. Setzt sich Pulse im Business-Bereich als Nachrichten-Medium durch, könnte das Bloggern, die gezielt ein bestimmtes Fachpublikum ansprechen wollen, Vorteile bringen. Noch ist es aber zu früh, hier schon ein Urteil zu fällen – ganz abgesehen von der Frage, ob man dazu mit seinem Blog zwingend direkt auf LinkedIn präsent sein muss oder ob auch externe Medien vergleichbar gute Chancen haben werden.
Insgesamt zeigt sich aber, dass die Vorherrschaft von WordPress als weltweit führender Blog-Software zu Ende gehen könnte. Denn die neuen proprietären Plattformen können Vorteile ausspielen, denen WordPress nichts Vergleichbares entgegen zu setzen hat. Zu bedenken ist dabei auch, dass WordPress in den letzten 10 Jahren nicht übertrieben innovativ war. Als Content-Management-System ist die Software ausgesprochen solide und vielseitig, mehr aber auch nicht. Um auf Dauer Konkurrenten wie Medium Paroli bieten zu können, muss sich Matt Mullenweg, der Entwickler und Gründer von WordPress, bald etwas einfallen lassen.
Die große Schlacht im Hintergrund
Zum größeren Bild gehört jedoch auch, dass es hier letztlich nicht nur um Blogs und Blog-Plattformen, sondern um Content in einem sehr weiten Sinn geht. Die Gattung „Blog“ gerät nur gerade zwischen die Fronten einer schon länger tobenden Schlacht der großen Akteure im Web. Amazon, Apple, Facebook und Google stehen sich hier gegenüber und kämpfen um Marktanteile, Umsätze sowie die Deutungshoheit für technische Innovationen.
Ein wichtiger Aspekt dieses Wettbewerbs war der jahrelang verbissen tobende Kampf um Nutzer und Profile. Facebook machte hier das Rennen, weil es zum größten sozialen Netzwerk aufsteigen und durch kluge Zukäufe (Instagram, WhatsApp) seine Position festigen konnte.
Google hatte das Nachsehen, Apple und Amazon hielten sich weitgehend heraus. Nachdem aber die Claims auf diesem Feld allmählich abgesteckt sind, verlagert sich die Auseinandersetzung nun immer deutlicher in Richtung der Inhalte (Content) – und hier mischen jetzt alle vier kräftig mit.
Apple etwa erlaubt neuerdings Adblocker auf dem iPhone, was ein Affront insbesondere gegenüber Google ist. Gleichzeitig bemüht sich das Unternehmen (wieder einmal) darum, Nachrichten in einer eigenen App zu bündeln. Daneben zeigen sowohl Apple als auch Google, dass sie bestrebt sind, Nachrichten bzw. Schlagzeilen aus ihrer traditionellen Umgebung (Apps oder Websites) heraus zu lösen und auf der Ebene des Betriebssystems bzw. in Assistenzfunktionen wie Siri oder Google Now zu verankern. Dorthin können Konkurrenten wie Facebook (oder auch Twitter) natürlich nicht so einfach folgen. Facebook arbeitet deshalb gerüchteweise an einer speziellen App für Schlagzeilen namens Notify.
Immer geht es letztlich um die gleiche Frage: Wer kann seinen Nutzern das beste Inhalte-Erlebnis bieten? Wer hat den interessantesten (News) Feed? Wessen Algorithmus kann aus der unüberschaubaren Vielzahl guter Inhalte die für jeden Nutzer besten Stücke herausfiltern? Indirekt geht es auch um so Dinge wie Ladezeiten auf mobilen Endgeräten, was an Projekten wie Facebook Instant Articles und den Accelerated Mobile Pages (AMP) von Google deutlich wird – und natürlich darum, wer in diesem Umfeld die Werbung platziert und kontrolliert.
In dieses Bild passt, dass sich Facebook derzeit auffallend stark um wichtige Personengruppen bemüht und ihnen exklusive Funktionen bietet, die dem normalen Nutzer (und Blogger!) verwehrt bleiben: Facebook Signal soll Journalisten einen schnellen Überblick zu Thementrends geben, während Facebook Mentions verifizierten Nutzern und wiederum Journalisten das Live-Streaming ermöglicht.
Noch ist nicht absehbar, ob das offene Web oder die (mehr oder weniger) geschlossenen Plattformen das Rennen machen werden. Der Journalist und Blogger John Herrman jedoch, der für The Awl schreibt, gibt sich keinen Illusionen hin:
„Platforms are where the internet advertising money is going as it leaves the part of the web that supported online publications. Web advertising is getting replaced with something more effective! These new in-house editorial projects located at the center of the platform, rather than at its edges, will succeed or fail based on how they assist in that project—not according to how well they replicate or replace or improve on publications supported by a model they’re in the process of destroying.“
Mit seiner Aussage bezieht er sich zwar nicht direkt auf Blogs, sondern mehr auf die großen Nachrichtenverlage. Doch kann kein Zweifel daran bestehen, dass auch Blogs davon betroffen sein werden. Blogger haben keine Lobby und somit auch keine Stimme im Entstehungsprozess eines neuen Mediensystems. Im Zweifel sitzen sie zwischen allen Stühlen.
Was tun in der Welt der neuen Content-Silos?
Doch es gibt auch gute Nachrichten: Noch ist nichts entschieden! Die neuen Content-Silos sind aus heutiger Sicht nicht viel mehr als ein Versprechen. Meine Vermutung Hoffnung ist sogar, dass sie scheitern werden. Denn Algorithmen oder Kombinationen aus Algorithmen und Redaktionen werden nie ganz in der Lage sein, im Voraus zu ahnen, was den Leser jetzt gerade brennend interessiert.
Ebenso werden proprietäre Blog-Plattformen wie Tumblr und Medium nie die ganze Vielschichtigkeit des Bloggens abbilden können. Blogs sind eben nicht nur Text, garniert mit ein paar mehr oder weniger hübschen Illustrationen, sondern sie spiegeln oft auch ein Stück der Persönlichkeit ihrer Autoren wider und generieren Aufmerksamkeit für deren weitere Aktivitäten.
Zudem zeigt das erstaunliche lange Überleben des E-Mail-Newsletters, den in den letzten Jahren sogar ein regelrechtes Revival erfasst hat, die Schwächen von Plattformen wie Facebook oder Twitter schonungslos auf. Oder glaubt hier jemand, dass die neuen Twitter Moments daran etwas ändern werden?
Erstaunlich ist auch, dass es zur Zukunft von Blogs nur ein sehr heterogenes Bild in den Medien gibt. Auf der einen Seite findet man lange und sorgenvolle Analysen, etwa bei The Atlantic, NiemanLab oder The Awl. Sie glänzen mit intellektueller Brillanz, bleiben aber eher stumm wenn es um realistische Einschätzungen zur Zukunft geht.
Daneben steht das weite Feld der Ratgeber-Blogs, die mit unerschütterlichem Optimismus die Zukunft in den rosigsten Farben malen („Jeder kann es schaffen!“), ohne auch nur einen Gedanken an die aktuellen Verschiebungen bei den digitalen Medien zu verschwenden.
Blogger sollten sich darauf einstellen, dass künftig manches besser, gleichzeitig aber auch vieles komplizierter wird. Sie können sich folgende vier Fragen stellen:
- Für welche Zielgruppe schreibe ich und wo hält sich diese bevorzugt auf? Wie gut kenne ich das Leseverhalten meines Publikums?
- Welchen Content produziere ich: Ausschließlich Text? Oder eine Mischung aus Text und Bild? Oder überwiegen Videos, Podcasts oder Webinare? Bin ich zudem auf spezielle Content-Plattformen angewiesen? Etwa für Fotos, Pdf-Dateien oder E-Books?
- Wie halte ich es mit dem Geld verdienen? Soll das Blog dazu einen Beitrag leisten oder sogar die Haupteinnahmequelle bilden?
- Wie viel Zeit bin ich bereit dem Bloggen zu widmen? Nur die ein par Stunden pro Woche? Oder eher mehrere Stunden pro Tag?
Im Folgenden kann natürlich nicht jede denkbare Situation diskutiert werden, die sich aus den vier Fragen ergeben kann. Ein paar typische und häufige Fälle sollen aber näher beleuchtet werden:
Da wäre zunächst der Blogger ohne besondere Ambitionen. Er publiziert, weil ihm bestimmte Themen ein Anliegen sind und weil er Interesse am Austausch mit Gleichgesinnten hat. Für diesen Zweck genügen (kostenlose) Plattformen wie Tumblr. Der technische und finanzielle Aufwand einer selbst gehosteten Lösung dürfte hier nicht gerechtfertigt sein. Neben Tumblr und Medium kommen auch Svbtle oder das schon etwas in die Jahre gekommene Blogger (von Google) in Betracht – vielleicht sogar eines Tages Twitter, wenn die Begrenzung auf 140 Zeichen pro Tweet fallen sollte.
Eine zweite wichtige Gruppe stellen Blogger dar, deren Blogs nicht nur aus Text bestehen. Etwa weil sie andere Medien wie Fotos oder Podcasts bevorzugen, oder weil das Blog der Vermarktung anderer Inhalte (z. B. Musik) dient. Für diese Gruppe passt nach wie vor das klassische, selbst gehostete Blog am besten. Denn nur hier können besondere Templates etwa für Foto-Galerien optimal eingebunden, oder spezielle Inhalte gegen Bezahlung angeboten werden. WordPress mag die erste Wahl sein, stellt aber kein Monopol dar. Squarespace ist eine kostenpflichtige Alternative, bei der allerdings kein eigenes Hosting möglich ist.
Die dritte Gruppe bilden Blogs mit dem Ziel der größtmöglichen Reichweite. Ihnen geht es in erster Linie um Aufmerksamkeit, Reputation und Bekanntheit, nicht aber um den monetären Erfolg mit dem Blog. Typisch sind hier Corporate-Blogs oder die Blogs von Journalisten, die als „Marke“ im Gespräch bleiben wollen. Hier war die Empfehlung in der Vergangenheit sehr einfach, wird nun aber immer schwieriger. Diese Gruppe muss sich damit anfreunden, künftig nicht mehr auf einer einzigen Plattform zu schreiben (und die Texte dann über Twitter oder Facebook zu bewerben), sondern mehrere Dienste parallel zu nutzen.
Ein eigenes (selbst gehostetes) Blog wird in den meisten Fällen die Basis bleiben. Daneben muss mit Medium, LinkedIn und vielleicht auch Facebook experimentiert werden. Das heißt nicht, dass jeder Text künftig mehrfach parallel publiziert werden muss. Eine starke Präsenz mit mehreren Standbeinen kann aber dazu beitragen, die Aufmerksamkeit im entscheidenden Augenblick auf verschiedenen Plattformen abzuholen und auf eine Stelle zu fokussieren. So können Teaser-Texte auf Facebook und Medium vielleicht die nötige Beachtung mobilisieren und auf den eigentlichen Text im eigenen Blog lenken. Wie genau das am besten funktionieren wird, muss individuell im Trial-and-Error-Verfahren ermittelt werden. Daneben ist und bleibt der E-Mail-Newsletter ein Muss für diese Gruppe, ebenso wie das Vorhandensein eines RSS-Feeds.
Am Ende dieser Betrachtung stehen die hauptberuflichen Blogger. Das Blog ist hier der Lebensmittelpunkt und wird – auch in Zukunft – eine selbst gehostete Lösung sein. Nur diese bietet die nötige Flexibilität und auch die erforderliche Unabhängigkeit von Plattformen wie Facebook, die ihren Algorithmus jährlich an neue Entwicklungen anpassen und damit bestimmte Publizisten zeitweise stark in den Vordergrund rücken oder sie weitgehend in der Versenkung verschwinden lassen können. Auch auf LinkedIn ist die Blog-Funktion nicht in Stein gemeißelt und niemand sollte seine Karriere darauf setzen, dass diese in den nächsten 10 Jahren einwandfrei funktionieren wird.
Der hauptberufliche Blogger ist heute schon in den meisten Fällen auf diversen Plattformen parallel unterwegs: Instagram oder Pinterest, Periscope oder WhatsApp sind seine selbstverständlichen Begleiter. Da spielt es kaum noch eine Rolle, wenn noch ein oder zwei weitere Medien dazu kommen, auch wenn das den Pflegeaufwand weiter nach oben treibt: Für seinen Erfolg leidet er still und leise im Verborgenen, während er im Social Web gekonnt das Image des scheinbar mühelosen und stetig wachsenden Erfolges pflegt.
Es bleibt die Qual der Wahl
Am Ende steht die Erkenntnis, dass dies nicht nur der mit Abstand längste Text ist, der jemals auf diesem Blog geschrieben wurde, sondern dass eine Blog-Software wie WordPress nach wie vor dringend gebraucht wird. Blogs sind keine tote Gattung, sondern lebendiger denn je. Nur unterliegen auch sie dem Wandel der Zeit, der gewisse Anpassungen erforderlich macht. Proprietäre Blog-Plattformen stellen zwar eine interessante Entwicklung dar, sind aber weit davon entfernt, eine Allzweckwaffe für alles und jeden zu sein.
Der größte Vorteil von Blogs und ihren Autoren im sich derzeit wandelnden Medienumfeld dürfte ihre Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sein. Wer experimentierfreudig und offen für Neues bleibt, dem bieten sich auch weiterhin gute Chancen. Freilich bleibt damit auch die Qual der Wahl, den bestmöglichen Medienmix für sich zu finden.
The post Blogs, Blog-Plattformen oder soziale Netzwerke: Wo publizieren Blogger künftig? appeared first on bwl zwei null.
